ECGT : une directive pour restaurer la confiance dans les allégations environnementales

« Bon pour la nature », « écoresponsable », « neutre en carbone » … Dans les rayons des supermarchés, les allégations environnementales fleurissent sur les emballages et se disputent l’attention des consommateurs, de plus en plus sensibilisés aux enjeux écologiques.

Mais ces formules rassurantes tiennent-elles toutes leurs promesses ? « En réalité, la moitié sont vagues, trompeuses ou infondées, alerte Lucie Chaboisson, responsable marché Filières Agroalimentaire chez Bureau Veritas. Et la majorité des 230 écolabels recensés en Europe reposent sur des procédures de vérification faibles, voire inexistantes. »

Une directive européenne pour trier le vrai du faux

Un flou qui touche bientôt à sa fin avec la directive européenne ECGT (empowering consumers for the green transition). Son objectif ? Faire le tri dans ces allégations et combattre l’écoblanchiment (ou « greenwashing ») auquel s’adonnent encore trop d’entreprises agroalimentaires peu scrupuleuses.

Voté en 2024, le texte détaille ce qu’une entreprise peut communiquer ou non à ses clients pour les aider à faire des choix plus éclairés. Exit les formules vagues ou trop génériques comme « Agit en faveur de l’environnement », ou les promesses de neutralité carbone qui ne reposent que sur des mécanismes de compensation et non sur une vraie politique de réduction des émissions. « Le texte encadre aussi la notion de « label de développement durable », qui devra répondre à des exigences précises et s'inscrire dans un système de certification rigoureux », ajoute Lucie Chaboisson.

Si la directive entre en vigueur en septembre 2026, Si les dispositions de la directive deviennent applicables à compter de septembre 2026, après le vote du projet de loi pour leur transposition dans les législations nationales, certaines entreprises n’ont pas attendu cette échéance pour s’engager et se mettre en conformité.

Pour aller plus loin : 

• Empowering Consumers conformité à la Directive anti-greenwashing

L’engagement de Maison Chancerelle pour une pêche éthique

C’est le cas de Maison Chancerelle, leader français de la sardine en boîte avec 43 % de parts de marché. Le groupe produit aussi du maquereau, du thon ou du foie de morue, sous les marques Connétable, Pointe de Penmarc'h ou Phare d'Eckmühl, principal acteur sur le marché du bio.

Chez ce spécialiste de la conserve, l'attention portée à la durabilité des approvisionnements n’est pas nouvelle. « Par exemple, pour le thon albacore, nous avons toujours refusé les méthodes de pêche par concentration de poissons », explique Jean-François Feillet, Directeur QSE et RSE chez Maison Chancerelle. Cette technique consiste à utiliser des radeaux qui attirent les poissons au même endroit : les bateaux n’ont ensuite plus qu’à les collecter en masse, au lieu de les chasser. « Avec cette méthode, le risque est de capturer des thons juvéniles, ce qui met en danger le renouvellement des populations », précise-t-il.

Maison Chancerelle a aussi compris très tôt que la pêche éthique ne se limite pas à la préservation des ressources. « D’autres critères sont à prendre en compte, comme la dimension sociale ou le respect des droits humains. Des aspects que nous ne retrouvions pas dans les référentiels les plus connus », souligne Jean-François Feillet.

Faute d’outil adapté pour atteindre ses ambitions de durabilité, Maison Chancerelle décide en 2015 de construire son propre label. L’entreprise met alors sur pied une politique d'achat bâtie autour de quatre piliers :

• la gestion des ressources marines, qui s’appuie sur les recommandations scientifiques ainsi que celles des ONG sur l’état des stocks halieutiques ;
• la qualité des produits, pour garantir la fraîcheur optimale du poisson ;
• l’exigence sociale, qui consiste à s’assurer de bonnes conditions de travail à bord des bateaux ;
• la transparence, avec une traçabilité complète des produits, de la mer à l’assiette.

Un référentiel validé par Bureau Veritas comme tiers indépendant

Cette politique se traduit par un cahier des charges précis, qui liste 46 critères d'évaluation répartis sur les quatre piliers. « C’est une boussole qui nous permet de déterminer si nos approvisionnements sont alignés, inférieurs ou supérieurs aux références du secteur », résume Jean-François Feillet. Concrètement, chaque critère est noté sur une échelle qui va de -2 à +2, le 0 représentant le standard du marché. La note moyenne obtenue sur chaque pilier détermine la conformité de l'approvisionnement.

Pour donner du poids à cette démarche interne, Maison Chancerelle se tourne en 2019 vers Bureau Veritas et engage une procédure de reconnaissance. « Ce n'est pas une certification mais une vérification indépendante qui atteste du respect des engagements définis par Maison Chancerelle elle-même », précise Marion Emonet, chef de service produit de la mer Bureau Veritas. Au préalable, un comité interne à Bureau Veritas s’est réuni afin de valider le cahier des charges de l'entreprise. Depuis, Maison Chancerelle contrôle en interne le respect des critères pour chacun de ses approvisionnements. Et Bureau Veritas intervient comme garant externe.

« Tous les ans, nous vérifions les procédures de contrôle interne de l'entreprise, et nous auditons par sondage une partie des filières d'approvisionnement », détaille Marion Emonet. Au terme de ce processus, Maison Chancerelle est autorisée à apposer, sur ses produits, son logo « Pêche responsable ».

Anticiper les prochaines évolutions réglementaires

Quand la directive ECGT a été votée, Bureau Veritas a accompagné Maison Chancerelle dans sa mise en conformité réglementaire. Le diagnostic est vite tombé. « Grâce à cette reconnaissance par un tiers indépendant, nous étions déjà en avance sur les nouvelles exigences européennes », souligne Jean-François Feillet. « Les écarts entre le nouveau texte et le cahier des charges existant étaient minimes », confirme Marion Emonet.

Des ajustements ont tout de même été nécessaires. La directive exige que tous les référentiels privés soient désormais accessibles à tous les acteurs qui souhaitent s’en emparer. C’est chose faite pour la démarche « Pêche responsable ». « Nous avons même signé un premier contrat d’utilisation de notre cahier des charges par une entreprise de négoce dans le thon », se réjouit Jean-François Feillet.

Le texte impose aussi de soumettre les référentiels existants à des organismes scientifiques ou des ONG, pour recueillir leurs avis et recommandations. « Nous échangeons donc avec des ONG comme WWF, Greenpeace ou Bloom pour placer notre démarche dans une logique d’amélioration continue », ajoute Jean-François Feillet.

Loin d'être vécue comme une contrainte, l'entrée en vigueur de la directive ECGT vient surtout valider dix ans d'efforts constants. Avec Bureau Veritas, Maison Chancerelle prépare d’ailleurs une quatrième version de son référentiel. Objectifs : renforcer ses exigences sur les risques sociaux, ajuster la grille de notation et intégrer des propositions du WWF. Une manière d’anticiper les prochaines évolutions réglementaires. Et d’assurer au consommateur que les produits qui portent le logo « Pêche responsable » sont véritablement éthiques et durables.

FAQ – Vos questions sur la directive ECGT