Un label pour redynamiser les centres-villes

Et si les centres-villes redevenaient les lieux incontournables pour faire son shopping ? Frappés de plein fouet par le développement des zones d’activités situées en périphérie, les centres de nombreuses villes de taille moyenne ont vu leurs locaux disponibles se multiplier et leurs rues se déserter... Un engrenage infernal, mais pas une fatalité pour la Société des Grands Magasins (SGM), un groupe familial spécialisé depuis 10 ans dans la gestion de centres commerciaux situés au cœur de ces communes. En 2018, la SGM a racheté celui de Roubaix, dans le Nord.

« Le tableau n’était pas reluisant, confie Frédéric Merlin, président du Groupe. Plus de la moitié des commerces étaient vacants avec une fréquentation faible, de l’insécurité et même des scooters qui passaient dans les allées… Nous avons lancé un plan d’investissement massif, avec une conviction : un tel emplacement est crucial pour l’attractivité du centre-ville. Il peut à lui seul entraîner une dynamique, ramener clients et badauds dans les rues de la commune et recréer du lien social. »

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Une transformation spectaculaire

Le projet débute par une rénovation en profondeur du bâtiment, pour améliorer son efficacité énergétique et moderniser cet actif vieillissant. Résultat : des coûts d’exploitation qui diminuent de 30 % pour les commerçants qui y louent un local. De quoi attirer de nouvelles marques et enseignes ! Un travail de fond mené par les équipes de SGM, qui développent aussi des animations et créent un tiers-lieu, au milieu des magasins. « Il s’agit d’un espace ouvert à tous, un vrai lieu de vie avec des associations, des ateliers, des expositions et des activités comme l’aide aux devoirs. L’idée est de montrer qu’il s’agit d’un espace vivant au quotidien et que l’on ne vient pas seulement pour les boutiques. » Le centre nouvelle génération vise aussi à illustrer concrètement aux visiteurs son engagement environnemental, avec par exemple l’installation de toilettes sèches.

Bilan spectaculaire aujourd’hui : un taux d’occupation des locaux de 98%, une fréquentation en hausse de 52%, un chiffre d’affaires qui bondit de 34% pour les enseignes et plus de 400 emplois créés, dans un centre-ville pourtant réputé en déclin. « Ce succès nous a donné envie de faire de Roubaix notre premier site « Reborn ». Nous travaillons sur ce label depuis 4 ans, explique Frédéric Merlin. Le principe : bâtir un référentiel concret, ancré dans les valeurs RSE, avec la conviction qu’il n’y a aucune fatalité à la crise du commerce de centre-ville. Au contraire, alors que le concept de ville du ¼ d’heure se développe, il est possible de recréer du lien tout en s’appuyant sur une démarche environnementale forte, dans la droite ligne des enjeux RSE actuels. »

Un label à étendre

Le label s’appuie sur 4 piliers : l’attractivité économique, la rénovation du bâti, la maîtrise de l’empreinte environnementale et l’inscription dans un écosystème local. Pour finaliser son référentiel, la SGM s’est tournée vers Bureau Veritas. « Notre démarche a consisté à rendre auditables et différenciants les critères fixés, détaille Séverine Gaubert, chef de projet. Par exemple, nous avons supprimé le critère « accessibilité » qui est une obligation légale et n’est donc pas propre à Reborn. Au final, 53 critères très concrets sont retenus : 47 pour obtenir le niveau « performant » et 6 pour le niveau « exemplaire ». »

Pour un site de taille intermédiaire, l’audit se compose d’une journée et demie d’analyse documentaire (pour contrôler les données telles que la part d’énergies renouvelables utilisées, la valorisation des déchets, le taux de visiteurs qui viennent à pied et en voiture…) et d’une journée sur place pour vérifier la présence de toilettes gratuits, l’organisation des animations, etc. « Cet audit atteste de la solidité de label, ce n’est pas un simple autodiagnostic, souligne Séverine Gaubert. De plus, Bureau Veritas a la capacité à intervenir partout en France pour délivrer « Reborn » à tous les sites éligibles. »

C’est d’ailleurs l’ambition de SGM. Le groupe compte faire reconnaître 5 autres de ses centres commerciaux en 2023… mais aussi étendre le label à l’ensemble d’une profession engagée en faveur de la revitalisation du cœur des communes !